Kannanotot

Markkinoinnin säätely ei saa heikentää kilpailua
Kannanotto 19.3.2015

Markkinointia koskevia kansallisia rajoituksia ei tule lisätä, sillä ne heikentävät kotimaisten yritysten kilpailukykyä. Digitalisaatio on kiristänyt kansainvälistä kilpailua entisestään, ja rajoitukset saattavat suomalaiset yritykset eriarvoiseen asemaan.

Kansallisia markkinointirajoituksia on arvioitava ja on selvitettävä, saavutetaanko toivotut päämäärät parhaiten rajoituksilla vai muilla keinoin.

Myös kaupallinen sananvapaus kuuluu sananvapauden piiriin. Kuluttajan suojelemiseksi tehtyjen säännösten tulee olla tarkkaan rajattuja, käytännössä toteutettavia ja tulkinnaltaan tasapuolisia.

Suomalaiset yritykset ovat vaarassa joutua alakynteen alati kovenevassa ja kansainvälistyvässä kilpailussa markkinoinnin kansallisen sääntelyn takia.
Uusien kansallisten rajoitusten laatimiselle ei ole tarvetta, sillä EU kehittää jatkuvasti kuluttajansuojaan liittyvää sääntelyä ja pyrkii harmonisoimaan eri EU-maiden ratkaisuja. Uusien kansallisten rajoitusten sijaan tulisi pyrkiä vaikuttamaan EU-tasolla.

Markkinoinnin kansallisten rajoitusten säätämisellä on muun muassa seuraavia kielteisiä vaikutuksia:

• suomalaisten yritysten toimintaedellytykset vaikeutuvat suhteessa ulkomaisiin toimijoihin, mikä heikentää yritysten kilpailukykyä ja työllistämismahdollisuuksia
• ulkomaisten toimijoiden investointihalukkuus Suomeen vähenee
• markkinoinnin panostukset siirtyvät entistä enemmän mainostajien omiin medioihin, jolloin mainosinvestoinneilla toimintansa rahoittavien yritysten (esimerkiksi mediayritykset) ja yhteisöjen (esimerkiksi urheilu ja kulttuuri) toiminta vaikeutuu

Nykyiset markkinointirajoitukset arvioitava

Toimiva kilpailu edellyttää vahvaa kuluttajansuojaa. Mikäli markkinointia koskevat rajoitukset eivät todellisuudessa vahvista kuluttajansuojaa, ne ovat haitallisia. Tällöin ne heikentävät kilpailua ja haittaavat markkinoiden toimivuutta.

Kansallisten markkinoinnin rajoitusten tarpeellisuus ja tehokkuus tulisi arvioida kokonaisvaltaisesti. Koska markkinoinnin rajoitusten vaikutuksista on usein ristiriitaisia näkemyksiä, tulisi rajoitusten perustua aina luotettavaan tutkimusnäyttöön.

Lisäksi on erittäin tärkeää seurata, miten rajoituksia sovelletaan käytännössä: ovatko säännösten tulkinnat oikeassa suhteessa tavoitteeseen ja toteutuvatko tavoitteet? Markkinoinnin rajoitusten yhdenmukaisesta tulkinnasta on huolehdittava, jotta yritykset olisivat tasavertaisessa asemassa.

Valvonnan strategiaa ja toimintaa tulisi kehittää kohti eri osapuolten asemaa ja kilpailukykyä edistäviä, avoimia toimintatapoja. Valvonnassa on myös tärkeätä huomioida ja ymmärtää digitalisoituva toimintaympäristö. Valvovien viranomaisten rooli tulisi olla enemmän toimivan kilpailukyvyn mahdollistajana eikä liiketoiminnan hankaloittajana.

Tuotteista ja palveluista pitää saada kertoa

Vaikka kaupallinen sananvapaus ei kuulu sananvapauden ydinalueelle, myös kaupallisten ilmaisujen rajoittamiselle on oltava perustuslain mukaiset edellytykset. Yrityksellä on sananvapauteen perustuva oikeus kertoa laillisista tuotteistaan ja palveluistaan kuluttajille. Samoin kuluttajilla on oikeus saada tietoa tuotteista ja palveluista.

Kaupallista sananvapautta voidaan rajoittaa, mikäli se on kuluttajan oikeuksien kannalta välttämätöntä. On kuitenkin oltava vahva näyttö tai arvio siitä, että ehdotetut markkinoinnin rajoitteet ovat käytännössä tehokkaita ja niillä saavutetaan tavoiteltu lopputulos. Muussa tapauksessa rajoitukset eivät täytä perustuslain vaatimuksia.

Mainonnan Neuvottelukunta